Gli agenti di commercio contribuiscono a rendere valida e competente l’organizzazione commerciale dell’azienda per superare la crisi ed evitare licenziamenti.

22 maggio 2019

Erano venditori anche coloro che nel neolitico, non esistendo la moneta, barattavano beni come l’ossidiana proveniente dalle Lipari per costruire le migliori lame di selce.

Ogni volta che forniamo un bene sia materiale che immateriale e ne ricaviamo un ritorno monetario siamo “venditori”.

Esistono tecniche di vendita? Quelle in grado di persuadere, più che convincere, i clienti all’acquisto?

Sul mercato della formazione per “sviluppare” (che brutto termine) i venditori, vi è un prosperare di “tecniche di vendite” basate principalmente su strategie “manipolative” orientate ad ottenere il consenso del compratore.

 Antesignano della descrizione delle tecniche di “manipolazione” è Gustave Le Bon (1841-1931) antropologo, teorizzatore della psicologia delle masse che spiegò come suggestionare le masse facendo leva sull’istinto e l’inconscio delle persone. Argomento, purtroppo, di cui la politica ne ha fatto e ne fa man bassa aiutati dalle moderne pratiche dei sondaggi di opinione.

Alcuni “guru” delle vendite propongono corsi di formazione in cui si addestrano le persone a imparare: suggestioni e tecniche di ipnosi propulsiva, brain mapping per penetrare nella mente del cliente, manipolazione semantica, capacità di condizionare pensieri e scelte del compratore.

È meglio andare da una negromante e farsi leggere i tarocchi per sapere se il cliente comprerà!

Assistiamo a questo dileggio della formazione intesa come acquisizione di capacità e competenze e di conoscenze basate su metodi didattici e pedagogici, ma anche il marketing non è estraneo a tecniche per suggestionare la clientela sempre più raffinate come il neuromarketing, il marketing olfattivo, il marketing emozionale, il cardiomarketing,  per giungere al marketing basato sulla eye-tracking, tecnica che è allo studio di  Facebook  che grazie al tracciamento oculare rileverà l’interesse dei suoi utenti per i contenuti pubblicati.

C’è da augurarsi che il marketing recuperi la sua scientificità e una etica rispettosa delle persone come consumer.

Ma scendiamo dalla fiera delle illusioni e affrontiamo la realtà. Vendere è una professione difficile che non può essere affrontata con la bacchetta magica.

 Gli obiettivi di un venditore di successo sono fondamentalmente incrementare il fatturato, consolidare e sviluppare i clienti acquisiti, cercarne nuovi. Obiettivi che si raggiungono con dedizione, competenze, crescita professionale in linea con la cultura e le strategie commerciali dell’azienda.

Il ruolo del venditore deve esser coerente al prodotto trattato, alla tipologia dei clienti, al canale di vendita in cui l’agenda agisce, alle strategie e agli obiettivi dell’azienda che intende raggiungere, e alla geografia economica in cui il venditore si trova ad operare.

Il prodotto può essere semplice o complesso, può essere destinato al mercato B2B (business to business) o B2C (business to consumer) e quindi con tipologie di clienti diverse, si possono vendere prodotti e servizi standard o soluzioni; il canale di vendita può essere vendita diretta o vendita indiretta. Inoltre l’azienda ha una sua strategia di marketing mix, un suo posizionamento, una sua capacità produttiva, e non va trascurato la realtà economica e la capacità del mercato nell’area in cui si opera. Senza dimenticare che esiste anche un “ciclo del prodotto” che ha una sua dinamica nel presentare l’offerta.

Un venditore abile, preparato e competente deve tenere conto di tutti questi fattori che determinano il suo ruolo e il suo profilo e saper usare le argomentazioni di vendita. Questo non si ottiene con tecniche manipolative come l’ipnosi propulsiva!

Una produttiva e, soprattutto, duratura formazione del professionista della vendita deve principalmente mirare all’educazione all’ascolto, a migliorare le capacità relazionali e la comunicazione, e saper svolgere adeguatamente tutti i processi della trattativa. Non dobbiamo dimenticare il monito di Oscar Wilde : “non c’è mai una seconda occasione per fare una buona impressione la prima volta

Queste sono le vere materie di “tecniche di vendita” efficaci e altamente professionali del venditore account: un venditore che sa gestire e sviluppare i clienti, comprenderne le esigenze, offrire soluzioni ottimali, e capire i bisogni potenziali del suo mercato.

Esistono tecniche di vendita che possono aiutare e implementare le competenze primarie del sapersi relazionare, partendo dall’Intelligenza Emotiva di Goleman, alla tecnica messa a punto da Bandler e Grinder nota come Pnl, la neuroscienza sociale dell’Empatia e tanto altro.

 (continua)

Vendere, vendere e poi ? sempre di più e meglio

Le tecniche di vendita tra virtualità e metodo.

Pino Gadaleta

L’obiettivo primario per chi ha una attività imprenditoriale o commerciale è incrementare il suo volume di affari acquisendo un ruolo primario nel mercato in cui opera, superando in qualità e innovazione la concorrenza.

 Il venditore, motore della promozione, diventa un protagonista capace con le sue perfomances di garantirel’affermazione del prodotto o servizio e quindi del brand adottando un ruolo di consulente con ilmetodo della relationship marketing.

“Allegro ma non troppo” è un saggio scritto dallo storico di Economia pre-industriale Carlo Maria Cipolla che con ironia e molta competenza aiuta a comprendere le leggi che regolano la stupidità umana e il ruolo che ebbero le spezie nello sviluppo economico del Medioevo. In poche parole rappresenta con semplicità e grande competenza la teoria del premio Nobel per l’economia, John Nash. Il concetto essenziale è che se la relazione è svolta in modo intelligente si procurano vantaggi reciproci, diversamente o si è stupidi, o banditi.

L’altro stereotipo da superare è che un suggerimento o un consiglio disinteressato del venditore è visto con diffidenza dal compratore.

Per superare questo sospetto il venditore ha due grandi risorse da potenziare: saper ascoltare e creare fiducia. più che sviluppare improbabili capacità di lettura del pensiero e ipnotiche per persuadere il cliente all’acquisto.

 In fin dei conti è necessario costruire una relazione con il cliente che porti alla vendita e non viceversa che la vendita sia lo scopo principale della relazione. Questo costituisce una formidabile e valida “tecnica di vendita.

Il tema dell’ascolto ha importanti contributi quali quelli di M. Heidegger (Essere e tempo), G. Bateson (Verso un’ecologia della mente), di Thomas Gordon che ha inventato una tecnica definita ascolto attivo.

 Le buone attitudini all’ascolto comunque richiedono il superamento dei conflitti e agire fuori dalla fissità degli schemi, da pregiudizi e stereotipi, da cui siamo pervasi.

Le buone pratiche perché un cliente possa fidarsi del venditore-consulente è soprattutto essere competenti del prodotto, del mercato, e del ciclo di produzione del cliente. È evidente che conviene agire in modo collaborativo, con integrità, farsi cariche delle “ansie” del cliente, garantire una discreta frequenza dei contatti.

 La fiducia è un processo che si costruisce con la lealtà, integrità e una buona conoscenza del cliente.

A questo punto è legittima la domanda se le tecniche di vendita abbiano una validità e soprattutto efficacia.

Più che sviluppare improbabili capacità di lettura del pensiero e ipnotiche per persuadere il cliente all’acquisto, occorre una formazione che non sia basata sulla persuasione, per preferire, invece, quella che punta a convincere. Sembra una banalità, ma vi è una sostanziale differenza: persuadere è indurrechicchessia dolcemente (da suavi”) o ingannevolmente appetibile ad acquistare una cosa, convincere, invece, implica vincere insieme (cum vincere), cioèsuperare le difficoltà con il ragionamento con vantaggi reciproci (win to win). Vi sono molti metodi e scuole di pensiero che propongono tecniche delle vendita, quasi tutti di derivazione anglosassone, il più anziano è quello che è racchiuso nell’acronimo A.I.D.A, per passare dalla Pnl e finire al modello del giapponese Noriaki Kano che ha introdotto l'idea della "Qualità Attrattiva" nel 1979.

Estremamente interessante seguire una contrattazione quando sia il venditore che il buyer hanno seguito entrambi corsi di Pnl; un rincorrersi all’annullamento reciproco di tutta la strategia neurolinguistica appresa. Eh sì anche i compratori hanno la loro formazione all’acquisto e alla trattativa commerciale, mica solo i venditori!

L'A.I.D.A fu elaborato alla fine dell’800 da E. Lewis ma divenne popolare negli anni sessanta e fu molto adottato in campo pubblicitario. Oggi il metodo si è evoluto nello BAIFDASV del colombiano C. Betancur.

A.I.D.A.sta: Attenzione, Interesse, Desiderio. Azione. Quattro step del processo di vendita implementati successivamente da Betancur con Bisogno, Fiducia, Soddisfazione. Valutazione. (continua)

Recentemente, Christian Betancur ("El vendedor Halcón: sus estrategias. El poder de la venta consultiva para ganar más clientes satisfechos". Medellin, Colombia, 2ª edizione, 2014. ICONTEC International. ISBN 978-958-4643513www.elvendedorhalcon.com) propone un processo più completo: il modello BAIFDASV (in spagnolo: NAICDASE), che inizia con l'individuazione di un Bisogno (un'opportunità o un problema del cliente). Dopo L'Attenzione e L'Interesse, i deve nascere la Fiducia (senza di essa, i clienti difficilmente si spostano in avanti verso il Desiderio e l'Azione di acquisto). Il processo non si conclude con l'acquisto, in quanto questo non è l'obiettivo del cliente, quindi, i due stadi finali sono la Soddisfazione dei bisogni precedentemente individuati e concordati e la Valutazione da parte del cliente circa l'intero processo. Se positivo, sarà riacquisto e consigliato ad altri (la fedeltà del cliente).

La fiducia è un elemento chiave nel processo, e deve essere raggiunta attraverso questi ingredienti importanti:

  1. Immagine personale e della impresa o negozio (compreso il supporto marca superiore). 2. Empatia con questo cliente. 3. Professionalità (conoscenza del prodotto e de l'intero processo dal punto di vista

l modello Kano

Noriaki Kano ha introdotto l'idea della "Qualità Attrattiva" nel 1979. 
Si dice che il 1° destinatario (e cliente) che adottò questa filosofia fosse la Konica produttrice di macchine fotografiche. 

Negli anni '70 il top management della Konica si convinse che, per rimanere competitiva, avrebbe dovuto essere radicalmente diversa da tutto quello che era disponibile a quei tempi sul mercato. Questo nonostante il fatto che, sia il servizio commerciale sia il gruppo di lavoro della Ricerca e Sviluppo, continuavano a dire che i clienti richiedevano solo modifiche marginali ai modelli esistenti. 

Kano asserisce che il successo era, solo in minima parte, dovuto al fatto di aver recepito tutti i suggerimenti dei clienti. La vera propositività venne dall'aver acquisito un'approfondita conoscenza del mondo degli utenti, e dell'intero ciclo delle immagini (scatto, sviluppo e stampa), la qual cosa ha consentito di capire e decifrare le necessità latenti, inespresse, di tutto il settore.

Lo staff tecnico della Konica visitò i laboratori commerciali di sviluppo e stampa per esaminare il ciclo delle foto dei clienti. In queste indagini ha scoperto la genesi dei principali fallimenti: sovra e sotto esposizioni, sfocature di tutti i tipi, doppie esposizioni, ecc. Raggruppando e risolvendo tutti gli insuccessi dovuti alla ripresa, ha creato un pacchetto di nuove funzioni  che ora sono diventate standard e comuni su tutte le macchine fotografiche: la messa fuoco automatica, il flash incorporato, la ricarica automatica, ecc.

La soddisfazione del cliente (Customer satisfaction) 

Il miglioramento della qualità è, e diventa sempre più indispensabile, al mantenimento della posizione aziendale: la "fidelizzazione del cliente". Noi siamo abituati a misurare la soddisfazione del cliente attraverso degli indici di negatività:

  • n. dei lotti contestati in un anno,
  • n. dei pezzi non conformi riscontrati nel lotto,
  • frequenza degli interventi nell'ambito della garanzia, 
  • n. dei giorni di ritardo consegna merce cumulati,
  • ecc...

L’uso di questo genere di parametri è di indubbia rilevanza per le aziende poiché, ad esempio, le stesse possono “correggere” i propri prodotti/servizi in base all’andamento dei reclami.

Tuttavia risulta, da studi condotti, che la maggior parte dei clientiinsoddisfatti se ne va senza reclamare e si rivolge alla concorrenza.

E' tendenza moderna quindi fare una distinzione chiara fra:

  • cliente che non protesta, e
  • cliente soddisfatto, che è una cosa ben diversa.

Recenti studi hanno dimostrato che per creare "soddisfazione" non basta più il semplice rispetto delle specifiche e la consegna delle merci senza ritardo. Non è più sufficiente rispondere in modo adeguato a quelli che sono i requisiti espressi dal cliente, occorre “deliziarlo”. È evidente, dunque, l’importanza per le aziende di disporre anche di una misura soggettiva della  soddisfazione, quale si ottiene ad esempio, intervistando i clienti stessi.

Il modello di CS proposto da Noriaki Kano 

I fattori di qualità erogata vanno confrontati e valutati in base a quella che è la percezione del cliente e alla classificazione dei requisiti dello stesso in tre categorie: 

 requisiti impliciti

Pur non essendo richiesti direttamente dal cliente possono essere considerati intrinseci al prodotto stesso; sono quelli che nel diagramma hanno il peso maggiore poiché vanno sempre e comunque rispettati dall’azienda; non portano a soddisfazione vera e propria, ma una deficienza nel prodotto porta a insoddisfazione, spesso molto grave. 

requisiti espressi

I requisiti espressi sono le specifiche chieste in modo esplicito dal cliente; la loro determinazione avviene principalmente attraverso indagini di mercato opportunamente svolte. 

delizie

Le delizie, infine, possono essere intese come quei requisiti di un prodotto che il cliente non può chiedere a priori (perché non immagina) e che quindi, anche se percepiti a livelli non altissimi, portano il cliente a grandi valori di soddisfazione. 

Tutte e tre le curve dei requisiti del diagramma con il tempo tendono verso il basso: quelle che oggi sono delizie passeranno domani ad essere requisiti espressi, mentre i requisiti espressi diventeranno impliciti. 

Nel diagramma inoltre non vale il principio di additività, ovvero non è possibile colmare l’insoddisfazione derivante dal mancato soddisfacimento di un requisito implicito tramite la soddisfazione ottenibile da requisiti espressi o delizie.

Quello del monitoraggio della soddisfazione del cliente è un fenomeno complesso ed articolato, può essere semplificato se si tiene conto che ogni fattore della qualità, ovvero ciascuna caratteristica del prodotto, provoca una percezione superiore, uguale o inferiore alle aspettative del cliente stesso, è questa percezione che va associata ad un grado di insoddisfazione o di soddisfazione.

Occorre determinare la differenza fra le attese del cliente e la qualità percepita. Si definisce "customer satisfaction" la differenza fra la qualità percepita ed le aspettative si può dedurre tre stadi, quello dell'atteggiamento: 

  • normale, che corrisponde ad uno scarto nullo,
  • insoddisfazione, che corrisponde ad uno scarto negativo, 
  • soddisfazione, che corrisponde ad uno scarto positivo, 

delle aspettative rispetto alla qualità specificata.  

 Misura della CS

Se un'azienda decide d'intervistare il cliente per monitorare la sua CS, Kano propone uno strumento base formato da un set di domande, da porsi in successione, e formulate in due diversi modi: negativo e positivo. Ad esempio: 

  • Domanda positiva: Che cosa direbbe Lei se noi aggiungessimo al prodotto la caratteristica "X"?
  • Domanda negativa: Che cosa direbbe Lei se il nostro prodotto fosse privo della caratteristica "X"?

L'intervistato viene invitato a scegliere, come risposta alle due domande, (ed è obbligatorio rispondere ad entrambe) una fra le quattro opzioni precompilate:

  1. Mi piace. 
  2. E' normale.  
  3. Non importa. 
  4. Non mi piace.

Concordanza ed interpretazione delle risposte

Le risposte dell'intervista vengono tabulate. Le caratteristiche del prodotto o del servizio che hanno una delle concordanze indicate in tabella, hanno elevata possibilità di avere come significato implicito quello segnato nella casella corrispondente. Vediamo un esempio

domanda formulata 
in modo positivo

Se il telefono potesse gestire i messaggi SMS, come giudicherebbe la cosa?

Mi piace

 

E' normale

X

Non importa

 

Non mi piace

 

domanda formulata 
in modo negativo

Se il telefono non potesse gestire i messaggi SMS, come giudicherebbe la cosa?

Mi piace

 

E' normale

 

Non importa

 

Non mi piace

X

 

 

         Risposta alla domanda negativa

 

Risposta alla domanda positiva

 

Mi piace

E' Normale

Non importa

Non mi piace

Mi piace

A

Deliziato

Deliziato

Normale

E' Normale

A

I

I

E' attesa

Non importa

A

I

I

E' attesa

Non mi piace

A

A

I

A

I = risposte indifferenti.

A = risposte ambigue.

In pratica entrambe le concordanze I e quelle A sono inutilizzabili ai fini di un giudizio operativo.

 Pare che Kano, oggi, stia ora lavorando per meglio definire il QFD (Quality Function Deploiment), ribattezzandolo "La Voce dei clienti", in modo da poter differenziare le necessità in una scala di priorità per l'implementazione.

 

 

 

 

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